Campagne di sensibilizzazione efficaci: promuovere o prevenire?

Le campagne di sensibilizzazione in Italia risultano ancora poco efficaci rispetto all’impegno economico e di risorse che viene messo in campo. Le evidenze le possiamo trarre, ad esempio, dai dati degli incidenti stradali. Ma come mai non riescono ad essere incisive? Da un lato troviamo quello che viene, erroneamente definito “politicamente corretto”, traduzione che andrebbe ad includere una tipologia di comunicazione che tenga conto delle diverse realtà, culture, ideologie, per far sì che nessuno si senta escluso. Dall’altra, però, non dobbiamo dimenticare che ognuno pensa in modo diverso, per cui un messaggio può essere efficace per una fetta di popolazione e totalmente indifferente se non dannoso per altri.

LA CARTA DI OTTAWA PER LA PROMOZIONE DELLA SALUTE

Il concetto di promozione della salute viene codificato nel 1986 con la sottoscrizione della “Carta di Ottawa” da parte degli stati appartenenti all’OMS. Qui viene definita come: «il processo che mette in grado le persone di aumentare il controllo sulla propria salute e di migliorarla». Inoltre, tra le modalità attraverso cui promuovere la salute spiccano:

sostenere la causa della salute: fattori politici, economici, sociali, culturali, ambientali, comportamentali e biologici possono favorire la salute, ma possono anche danneggiarla;
coinvolgere tutti i settori della società;
La promozione della salute richiede un’azione coordinata da parte di tutti i soggetti sociali: dal governo, al settore sanitario, dei trasporti, ai mezzi di comunicazione di massa;
adattare la comunicazione ai bisogni e alle possibilità: le strategie e i programmi di promozione della salute dovrebbero essere adattati ai bisogni locali e alle possibilità dei singoli Paesi, regioni e gruppi.
creare ambienti favorevoli: non è possibile separare la salute dall’ambiente, sia esso costruito o naturale. Perciò è necessario inaugurare un approccio socio-ecologico alla salute.
dare competenze e risorse agli individui: soltanto attraverso l’informazione, l’educazione alla salute e il miglioramento delle abilità personali si possono aumentare le possibilità che le persone esercitino un maggior controllo sulla propria salute e sui propri ambienti e siano in grado di fare scelte favorevoli alla salute. Per fare ciò è richiesto l’impegno degli organismi educativi, professionali, commerciali e del volontariato, ma soprattutto delle istituzioni.

CAMPAGNE DI SENSIBILIZZAZIONE: LA COMUNICAZIONE PER LA SALUTE

Che ruolo svolge la comunicazione nel processo di promozione della salute? Per il Piano sanitario “risulta strumento necessario e determinante per il raggiungimento di obiettivi ben definiti”. Nell’ambito dell’offerta di servizi per la prevenzione dei rischi, così come promozione della salute dei cittadini, il piano invita a sviluppare strategie per una comunicazione coerente ed efficace. Comunicare la salute vuol dire far circolare, all’interno della comunità, informazioni su problemi socialmente rilevanti e attivare flussi di comunicazione tra i cittadini, le istituzioni pubbliche e il sistema dei media. L’obiettivo è informare, influenzare e motivare gli individui, le istituzioni e la società nel suo complesso, su temi inerenti la salute. Gli obiettivi di tipo informativo sono più facilmente raggiungibili, mentre gli altri sono più ambiziosi in quanto implicano un coinvolgimento più profondo dei destinatari che spesso sono chiamati a cambiare opinioni o comportamenti radicati. La comunicazione per la salute, oggi, è un’attività complessa e ben diversa da quella che all’inizio del secolo scorso inaugurava la comunicazione di pubblica utilità attraverso grandi affissioni che miravano a prevenire malattie in una popolazione poco istruita e poco esposta alla comunicazione di massa.

LE CARATTERISTICHE DI UNA COMUNICAZIONE PER LA SALUTE EFFICACE

Per essere efficace una campagna di sensibilizzazione dovrebbe essere:

accurata: il contenuto della comunicazione deve essere valido e senza errori;
accessibile: il contenuto deve essere diffuso con modalità e in contesti a cui il destinatario ha accesso;
equilibrata: il contenuto deve presentare i benefici e i rischi di un comportamento o comunque riconoscere la possibilità che esistono più interpretazioni di un argomento;
attenta alla cultura di riferimento: la comunicazione deve tener conto delle specificità (culturali, sociali, etniche) del destinatario;
ripetuta: la diffusione del messaggio deve essere ripetuta più volte, sia per rafforzare l’impatto sui destinatari che lo hanno già ricevuto, sia per raggiungerne di nuovi;
tempestiva: il messaggio viene diffuso quando il destinatario è più ricettivo o quando ha più bisogno delle informazioni veicolate;
comprensibile: le caratteristiche del messaggio (per esempio il linguaggio o il mezzo utilizzato) devono essere appropriate alle capacità di comprensione del destinatario.

PROMUOVERE O PREVENIRE: QUAL È LA STRADA MIGLIORE?

Più che un problema di punizione, quindi, si tratterebbe di un ragionamento che attenzioni la perdita o il guadagno. E lì che la nostra mente si divide. Solitamente tra le varie distinzioni di personalità vi è quella tra cosiddetti “Prevention” e “Promotion”. I primi più attratti e interessati da messaggi improntati alla perdita (incidente duro), gli altri più attenti a messaggi positivi. Nello specifico una personalità orientata alla promozione vede i suoi obiettivi come un’opportunità per guadagnare qualcosa:

l’obiettivo è giocare per vincere;
corre spesso dei rischi per raggiungere i suoi obiettivi, pianificandoli nel dettaglio;
nonostante sperimenti più errori perché corre più rischi, rimane nella bolla dell’ottimismo irrealistico (a me non capiterà mai).

La personalità orientata alla prevenzione, invece, è focalizzata sull’adempimento delle proprie responsabilità, correndo il minor rischio possibile:

Si attiene a ciò che sa perché pianifica lo scenario peggiore;
Lavora per ridurre gli errori ed evitare perdite.

Ed è proprio questo il punto debole delle attuali campagne di sensibilizzazione. Il rischio è dato dal fatto che tutte le forme di comunicazione sono ad oggi incentrate prevalentemente sulla perdita e quindi una bella fetta di persone non si sente richiamata da tale problema.

Contributo a cura di Marianna Martini – Psicologa del Traffico