Prove su strada dei concessionari: perché sono pochi i clienti ricontattati?

Primo Atto: “Forse 'Lei' sarà la mia prossima auto ma prima di investire (molti) soldi voglio conoscerla provandola con un test drive! Mi registro sul sito e lo prenoto”. Secondo Atto: Succede… nulla! Cerchiamo quindi di capire perché molte delle richieste inoltrate via Internet cadono nel nulla, generando delusione in chi le invia.

IL POPOLO DEI LEAD – Non siamo in un romanzo di Tolkien e i Lead non sono genti leggendarie ma persone concrete: si tratta infatti di potenziali clienti interessati ad un'automobile e che, per questo, hanno chiesto informazioni e, magari, prenotato un test drive. La loro storia non è per fortuna drammatica ma può essere sicuramente migliorata perché le loro esigenze, che possono variare dalla semplici richieste di informazioni al fissare un test drive o un appuntamento in concessionaria, vengono troppe volte ignorate. Quest'informazione è semplice da enunciare ma ha implicazioni pesanti ed è il fulcro dell'azione di società di consulenza, come Drive K, ed eventi quali Internet Motors. Si tratta di soggetti e conferenze dedicate agli addetti ai lavori ma i temi trattati sono interessanti anche dal lato dei consumatori perché da essi derivano molte delle esperienze sperimentate da chi si interfaccia con le Case/i Concessionari via Internet. In effetti il Web ha rivoluzionato molte cose, cambiando la mentalità e il comportamento dei consumatori e imponendo quindi “mutazioni” in tutti i livelli dei quali è composto un costruttore.

L'APPARENZA INGANNA – Gli autosaloni non sembrano essere molto cambiati: le luccicanti auto in mostra, i cataloghi, gli accessori nell'espositore… Eppure, nonostante la sua “fisicità”, quel luogo è inserito in un processo che è ormai molto simile ad un E-Commerce. A parte rare eccezioni – chi non ha accesso a Internet o chi non è abituato/non vuole navigare nel Web – un potenziale cliente arriva infatti dal dealer conoscendo già molte informazioni (sapevi che la compravendita online di auto usate vale 4,2 miliardi?) riguardo l'auto che lo interessa e la maggior parte di queste notizie le ha prese direttamente da Internet. Marco Marlia di Drive K ha dato delle cifre in proposito: i siti di compravendita di veicoli, quelli istituzionali delle Case e quelli d'informazione, siano essi specialistici o generalisti, hanno 3-5 milioni di visitatori/mese. È chiaro che molti di essi entreranno nei siti dei Costruttori, richiederanno informazioni, lasceranno i loro dati e diventeranno, perciò, dei Lead. Queste persone interessate vanno gestite nella maniera più opportuna che è, a parere degli esperti, diversa da quella che si usava nell'era Pre-Internet. Se la richiesta di un test drive inserita da Internet non viene considerata – e quindi trattata – come tale allora ecco che si possono verificare disservizi quali la mancata risposta, un evento in grado di indispettire molti di quelli che avrebbero voluto provare quell'auto.

UN PROCESSO CHE DURA UNA STAGIONE – Molti concessionari ritengono, per esempio, che i contatti che arrivano da Internet siano generati soltanto da persone curiose e non da potenziali clienti e questo sfocia in un trattamento poco attento che… autoavvera la profezia! È sicuramente vero che non tutti i Lead sono motivati nello stesso modo ma l'esperienza dice che, a differenza di quel che accade con le visite dirette al salone, il tempo di conversione fra la generazione di un Lead e la vendita può arrivare anche a 3 – 4 mesi. Questo accade perché visitare un sito Internet – e magari registrarsi – è molto più facile che recarsi in concessionaria e questo implica come il Web intercetti persone meno pronte a comprare, più “acerbe” e che perciò vanno seguite più a lungo (pensa che Pirelli sta testando il gommista a domicilio). Possiamo pensare che le Case si sono attrezzate per raccogliere un gran numero di Lead – su Internet non è difficile – ma poi qualcosa si può inceppare (leggi come il Customer Service di Fiat metta il cliente al centro). Uno studio ha evidenziato come il riempimento di un form per un test drive occupi in media circa 3 minuti (il tempo massimo è 6,6 minuti e il minimo 1 minuto) ma alcune Case hanno risposto in mezz'ora, altre in 3 giorni mentre altre ancora non hanno dato segni di vita, un disservizio imputabile a molti attori del processo: dal call center (o, meglio, customer service in tutte le sue declinazioni) nazionale e/o locale fino ad un'inefficace gestione del marketing digitale della singola concessionaria. A proposito di quest'ultima, c'è poi da registrare una non amichevolissima predisposizione ad effettuare i test drive, spesso epletati con un giro dell'isolato effettuato con un venditore pronto ad interromperlo dopo pochi minuti. Sembra quindi che, nonostante Internet sia da anni uno strumento di lavoro e un potente mezzo di marketing, la sua corretta declinazione nel settore dell'Assistenza Clienti nel campo dell'automotive sia ancora di là da venire.