Rivitalizzare il post-vendita per aumentare la fedeltà dei clienti: poche idee confuse

Con meno auto nuove vendute, il cliente acquisito è al centro dell'attenzione nel summit La capitale Automobile Service dedicato al post-vendita

Organizzato dal Centro Studi Fleet&Mobility, si è svolto a Roma presso la prestigiosa sede di Palazzo Rospigliosi, la terza edizione del convegno dedicato agli operatori del post-vendita, della telematica e della componentistica avanzata. “Questo appuntamento è centrale, non solo perché è il primo incontro dell'anno ad alto livello, ma anche perché dedicato al post-vendita – sostiene Pier Luigi del Viscovo, direttore di Fleet&Mobility – . Con un parco circolante di 37 milioni di auto, che non cresce più e dunque invecchia, il vero business è quello di servire il cliente meglio del concorrente. Questo è ormai centrale nelle strategie dei concessionari e dei noleggiatori e anche le Case devono farci i conti”. Tuttavia, secondo Massimo Nordio, Presidente dell'UNRAE (l'associazione delle Case estere),”la contribuzione del service sulla attività del concessionario è la più bassa in Europa; il post vendita è l'area più trascurata del business dell'auto. E' necessario colmare questo gap”.

I RICAMBI DI CONCORRENZA COSTANO MENO – Ma la redditività della concessionaria, specialmente quelle che trattano brand generalisti, è minata anche dalla pressione che arriva dai ricambi equivalenti, di qualità rispettabilissima a un prezzo competitivo per il cliente e con margini alti per l'officina autorizzata, per non parlare della enorme quantità di ricambi da rottamazione, spesso di provenienza dubbia. Francesco Ascani, vicepresidente Federauto, ha evidenziato inoltre il problema delle vetture premium destinate al noleggio a lungo termine, che spesso fanno assistenza fuori dalle reti ufficiali. Le società di noleggio si affidano alle officine indipendenti che operano a costi inferiori ma non possono garantire tecnicità, professionalità e attrezzature specifiche pari a quelle di cui dispongono gli autoriparatori ufficiali.

AUMENTARE LA FEDELTA' DEL CLIENTE –  questo è il nodo cruciale su cui si discute immancabilmente da anni in concomitanza con le cicliche crisi delle vendite. Francamente, non abbiamo sentito, nel corso del convegno, proposte realmente nuove, valide ed interessanti per incrementare la fidelizzazione della clientela. Ma soprattutto non è emersa la volontà di cambiare politiche e approcci non più al passo con i tempi e penalizzanti per il cliente-consumatore. Non ci si può limitare, a iniziative ormai scontate e standardizzate (e non sempre gradite) come l'estensione della garanzia a pagamento (citata da Swen Wucherpfenning direttore Post-Vendia VW), gestita peraltro da società assicurative esterne in modo restrittivo e non sempre trasparente. La fedeltà del cliente richiede ben altri ingredienti e non si aumenta offrendo solo servizi a pagamento, pensando solo a fare cassa ma perdendo di vista le reali aspettative ed esigenze dei clienti. Eppure basterebbe analizzare con spirito autocritico i motivi per cui gli utenti abbandonano le reti di assistenza ufficiali dopo il periodo di garanzia: costi di mano d'opera più alti, eccessiva burocrazia, appuntamenti a lunga scadenza, fermi tecnici troppo lunghi, rapporto umano con gli addetti ai lavori freddo e spersonalizzato, dunque insoddisfacente, scarse possibilità di sconti/contrattazione, servizi di cortesia inadeguati, distanza eccessiva della concessionaria, preparazione del personale non sempre all'altezza. Alcune di queste carenze, negli ultimi anni si sono accentuate a causa della riduzione degli organici. La responsabilità di alcune delle cause elencate ricade sulle Case che impongono alla rete procedure poco snelle e standard troppo onerosi specie per le sedi. Lo scorso anno abbiamo già scritto che le reti ufficiali per migliorare la qualità del loro post-vendita si devono ispirare  con grande umiltà e realismo alle migliori officine autorizzate e indipendenti. Le ricette imposte dalle Case,  organizzando corsi e seminari dedicati, coinvolgendo stimate agenzie esterne specializzate nel customer care, hanno sempre fornito risultati assai modesti per non dire nulli. In tutta evidenza, i rimedi suggeriti da tali analisi e studi non sono quelli giusti.

 

MENO SPESE DI MARKETING PIU' FORMAZIONE TECNICA – Negli ultimi anni, molte officine indipendenti si sono evolute attrezzandosi con i nuovi sistemi diagnostici adattabili ai modelli più diffusi. Il più delle volte, la struttura è familiare con costi fissi ragionevoli e non di rado si trova buona preparazione tecnica e disponibilità. Il titolare è anch'esso un tecnico e può decidere autonomamente sul trattamento personalizzato da riservare al cliente. Questo è un grande vantaggio che gli automobilisti italiani apprezzano sempre. Insomma, oggi il cliente richiede considerazione e non rinuncia facilmente alla propria mobilità. Il valore aggiunto delle reti ufficiali dovrebbe essere la maggiore preparazione tecnica sul prodotto ma questa prerogativa si è molto affievolita negli ultimi anni a causa, in certi casi, della riduzione dei reparti post-vendita delle Case e del diminuito investimento sul personale e sulla formazione, quest'ultima, in molti casi, data in appalto a società esterne. Chi scrive è rimasto letteralmente di stucco quando, nel consegnare la propria diffusissima auto per il primo tagliando presso un'officina autorizzata della Casa, ha dovuto spiegare al tecnico accettatore come manovrare il cambio elettro-attuato di cui era dotata la vettura! Il meccanico, scusandosi, si è giustificato dicendo che la Casa faceva pochi corsi tecnici ed anche non molto approfonditi. Non ho motivo di dubitarne, alla luce della mia esperienza lavorativa e della casistica che emerge dalle numerose segnalazioni dei clienti insoddisfatti.

QUESTIONARIO AI CLIENTI FINE A SE STESSO – Inoltre l'approccio e lo spirito dei cosiddetti pomposamente “centri relazione clienti” (in pratica dei call center) è da rivedere in modo profondo. Basta consultare i forum dei siti specializzati, analizzare le lamentele ricevute da giornali specializzati, siti web, trasmissioni TV, per rendersi conto che le cose spesso non funzionano e ci sia molto da fare. Ormai tutte le Case automobilistiche utilizzano il CSI (Customer Satisfation Index) per misurare la soddisfazione della clientela nei confronti della rete di assistenza e del prodotto. Ebbene, da quello che emerge, ben raramente il cliente trova reale riscontro e soddisfazione per le proprie lagnanze espresse  tramite i questionari scritti o le indagini telefoniche. Il CSI è spesso utilizzato solo per fini aziendali interni, stilare classifiche ed elargire premi alle concessionarie più virtuose. Un cliente rimasto insoddisfatto per la scadente assistenza in garanzia, come potrà restare fedele negli anni successivi?  A fine convegno si commentava con un ex a.d. di un marchio premium, la singolare assenza dei direttori post- vendita delle varie Case ( ad eccezione di VW), che invece avrebbero potuto portare il loro valido contributo di idee ed esperienze.

MERCATO AUTO –  Circa 24,7 miliardi di euro spesi in Italia nel 2014 per acquistare nuove auto, 1 miliardo e 50 milioni in più del 2013. È la stima del Centro Studi Fleet&Mobility, in base ai dati a volume dell'Unrae e ai suoi parametri proprietari, frutto dell'analisi sul Mercato Auto a Valore che effettua dal 2006. Il 60% degli acquisti è stato effettuato dai privati (14,7 miliardi, pari a +300 milioni sul 2013), segmento che include anche le Partite IVA.

Oltre metà della crescita è dovuta alla domanda dei noleggiatori, salita a oltre 4,9 miliardi dai 4,3 del 2013 (+600 milioni), che adesso rappresenta il 20% del totale. Le società, che coprono un quinto del mercato, hanno superato seppur di poco i 5 miliardi, con una crescita di 160 milioni. Stando alla statistica i privati hanno aumentato la spesa per nuove auto di appena il 2%, la metà della media del mercato. Ma questo dato secondo Pier Luigi del Viscovo, Direttore del Centro Studi Fleet&Mobility, “va spiegato con il forte incremento della domanda da parte dei noleggiatori (+13,5%), che hanno attirato molti nuovi clienti proprio tra i Professionisti e le piccole Partite IVA. Significa che un numero consistente di automobilisti, circa il 2% dei 'privati', ha scelto di non acquistare l'auto, ma di affittarla”. Su questo fenomeno Francesco Ascani di Federauto, replica affermando che “sta cambiando la cultura dell'auto, dal possesso all'uso”.

LE STIME UNRAE – Secondo le stime dell'UNRAE il 2015 chiuderà con 1,4 milioni di immatricolazioni. Ancora più importante sarà la crescita nel 2016 e 2017, in cui si prevedono rispettivamente 1.490.000 e 1.570.000 immatricolazioni. Tale crescita è dettata in gran parte dalla necessità di sostituire 10 milioni di auto con un'anzianità di oltre 14 anni.

A tale proposito riteniamo estremamente interessante la stima UNRAE del parco circolante reale, al 30-09-2014, suddiviso per livello di emissioni.

• Euro 0 : 4,8 %
• ”      1 : 6,8 %
• ”      2 : 15,2 %
• ”      3 : 19,6 %
• ”      4 : 34,5 %
• ”      5 : 18,3 %
• ”      6 : 0.7 %     (Tot. parco circolante reale: 35.390.000)

Da questi dati si deduce che il 53,5% del parco circolante nazionale è composto da auto relativamente recenti a basse emissioni. Le auto più inquinanti Euro 0-1 sono solo l'11,6 % del totale. L'analisi smentisce la leggenda metropolitana secondo cui il parco circolante italiano sarebbe il più vecchio d'Europa. Fino al 2007 era invece il più giovane d'Europa ed attualmente è sugli stessi livelli della Francia.

L'AUTO CONNESSA E' UNA REALTA' – Attraverso una scatola nera oggi è possibile ottimizzare una serie di servizi: in primis quelli assicurativi, ma anche i servizi di gestione dell'auto. Pensiamo all'autodiagnosi attraverso cui si può conoscere a priori lo stato di manutenzione della vettura e preparare l'intervento. Ma auto connessa vuol dire anche sistemi di infotainment attraverso cui  è possibile avere informazioni sul traffico, su servizi oltre che di intrattenimento.

Eugenio Razelli, Presidente e Ceo di Magneti Marelli parla di cybersecurity “il fatto di avere una vettura connessa in grado di parlare con le altre vetture, con i semafori, con le autostrade, con il Cloud, porrà un problema che è quello di proteggere le vetture da possibili contaminazioni. La sfida è garantire che tutte queste informazioni siano gestite in maniera propria”. Il rischio di contaminazioni è reale, come afferma Paola Carrea, Dir. After Mkt. telematics  Magneti Marelli, facendo riferimento alla recente notizia che degli hacker sono riusciti ad entrare nel sistema BMW arrecando notevoli danni agli utenti e all'azienda.