Quanto lavoro per i concessionari! Alla scoperta del backoffice di chi vende le auto

Entrare in una concessionaria, per chi ama le auto, può essere emozionante: una sfilata di vetture ben lucidate, luci, colori e odori piacevoli. Dietro queste immagini c'è però un lavoro complicato e dalle molte sfaccettature, che combina gestione finanziaria, marketing, rapporti con i clienti e molto altro, in un mosaico con qualche tessera inaspettata.

UN DIALOGO CONTINUO – I rapporti fra la Casa e il Concessionario, com'è facile intuire, non sono soltanto di tipo amministrativo (ordini, pagamenti, prestiti e simili) ma coinvolgono numerose attività di marketing: un semplice esempio può aiutare a capire la materia del contendere. Il sito Web di ogni costruttore ha almeno un form per richiedere brochure, informazioni, test drive e quant'altro. La gestione di questi contatti – chiamati lead – è un processo tutt'altro che banale: sono migliaia, vanno controllati per capire se sono reali e vanno divisi in categorie e per area geografica, per poterli smistare al dealer di competenza. La Casa fornisce un sistema informativo e deve manutenerlo e formare gli addetti della concessionaria, cosa non immediata. Un altro settore abbastanza impegnativo è l'usato (remarketing): molti Marchi propongono vetture di seconda mano di alta qualità, che impongono una gestione attenta.

MARGINI, INCENTIVI, PUBBLICITÀ & CO – Da non sottovalutare, per un Concessionario, sono poi le vendite business (per esempio, flotte e parco auto aziendale), un'attività che richiede un forte appoggio da parte della Casa madre. Tema delicato e importante sono gli incentivi, i margini e le condizioni di pagamento: il Concessionario acquista le vetture dalla Casa e le pagherà con varie formule e dilazioni, anche a seconda del fatto che la vettura sia ordinata per un cliente o presa come stock di pronta consegna. A cura della Casa (ma non solo) saranno le campagne pubblicitarie, che negli ultimi anni si sono trasformate per effetto del web, della telefonia cellulare con smartphone e dei social network. L'effetto di queste nuove tecnologie è così importante che ormai si può dire che il Concessionario si trova in un processo di E-Commerce, dato che la maggior parte dei potenziali acquirenti che arrivano dal dealer non soltanto potrebbero aver prenotato un test drive via Internet ma si sono già informati sul web e sanno già molto dell'auto che li interessa. Le campagne “nazionali”, in TV e sulla radio, ci sono e ci saranno ma si devono affiancare a pagine Facebook e azioni mirate, come l'acquisto di parole chiave. Quest'ultima azione, in particolare, prevede il “pagamento” di parole – ad esempio Ford Fiesta – e l'aggancio ad esse di un'inserzione pubblicitaria: se un visitatore digiterà sul motore di ricerca quelle parole allora compariranno, oltre ai normali risultati, le inserzioni ad esse relative e il nostro annuncio avrà un grande risalto.

INTERNET, CROCE E DELIZIA – Anche queste attività sono oggetto di rapporti fra il Dealer e la Casa: non mancano esempi di brand che aiutano il concessionario in tal senso, ad esempio sostenendolo nell'acquisto di parole chiave. L'elenco delle interazioni potrebbe continuare ma è interessante, ora, verificare come i Concessionari valutano questi processi. Lo studio DealerSTAT 2015 di Quintegia fornisce informazioni in tal senso, ad esempio nel supporto dei lead acquisiti via Internet. Il voto medio di 3,25 punti è poco sopra la sufficienza – pari a 3 in una scala di 5 – e vede questa top five: Land Rover 3,86; Ford 3,85; Jeep 3,78; Mini 3,77 e BMW 3,70; è interessante notare come solo 6 brand scendano sotto i 3 punti. Punto dolente è invece la gestione delle vendite business, con una media di 2,93 punti; i primi 5 sono però vicini a 4 punti: Volvo ha 3,86, BMW 3,78; Mini 3,68; Renault 3,65 e Skoda 3,48. Ancora più bassa è la valutazione del remarketing della Casa: la media è di 2,76 e il podio allargato registra punteggi intorno a 3,5: Mercedes 3,52, BMW 3,46; Mini 3,44; Smart 3,40 e Volvo 3,39. Non è quindi forse un caso che nelle intenzioni d'investimento dei Realer l'usato sia il più citato (33%), seguito dal nuovo (27%) e dai servizi post-vendita. In generale le criticità segnalate sono: vendite business 2,75, margini 2,82, standard 2,84, customer satisfaction 2,86 e remarketing 2,98. La top five delle aree nelle quali i concessionari sono più soddisfatti riporta invece 3,71 per il prodotto in sé, 3,62 per il servizio ricambi, 3,33 per la formazione e 3,32 sia per il management vendite sia per la gestione post-vendita. Come si vede, anche le positività non sono travolgenti, segno che i rapporti fra le Case e i Concessionari possono ancora migliorare.