PSA rilancia sulla Cina: 7 nuove fabbriche per scuotere le vendite

Il mercato cinese è molto attraente: con 1,3 miliardi di abitanti un'Azienda con l'1% di share avrebbe 13 milioni di clienti! Commerciare nell'Impero del Dragone, per quanto desiderabile, non è così facile per le Aziende europee: distanze enormi, lingue e culture diverse e anche una forma di protezionismo che rende praticamente obbligatori gli accordi con le imprese locali, anche se i limiti potrebbero allentarsi (leggi di come il Governo cinese pensa di porre meno paletti per le case estere). Questo grande mercato però ultimamente non sorride a Peugeot, che sta predisponendo contromisure – come l'apertura di un altro impianto produttivo – per recuperare le quote perdute.

PIONIERA IN DECLINO La settima fabbrica di PSA nel mercato auto più grande al mondo aprirà a giorni e sarà focalizzata sulla produzione di SUV e MPV, tra cui la nuova (e promettente) Peugeot 3008. Lo stabilimento di Chengdu, nel sud-ovest della Cina, avrà una capacità produttiva annuale di 300.000 veicoli, suddivisi nei marchi Citroen, Peugeot e Fengshen, e sarà parte della joint venture con l'azionista di PSA Dongfeng Motor Co (leggi dell'ingresso di Dongfeng in PSA); la produzione inizierà alla fine dell'anno. Il gruppo PSA è stato abbastanza “precoce” nello sbarcare in Cina: l'evento è infatti avvenuto tre decenni fa, prima di quanto non abbiano fatto la maggior parte dei Marchi globali e in un momento nel quale i Costruttori locali erano ancora molto giovani. Nonostante la sua lungimiranza l'Azienda sta soffrendo per una crisi di identità acuitasi negli ultimi anni e nata dal suo essere in una difficile nicchia di mercato, che rende le sue vetture relativamente più costose ma meno attraenti di quelle di altri marchi occidentali più popolari.

NUMERI PREOCCUPANTI Nello stesso tempo, i modelli PSA sono molto più costosi di quelli proposti da marchi nazionali cinesi, anche se di qualità inferiore. PSA, con i suoi 3 marchi Peugeot, Citroen e il lussuoso DS, ha visto le sue vendite in Cina perdere quasi il 20% nei primi sei mesi di quest'anno, anche se ha avuto un profitto record grazie ad un'importante operazione avvenuta nel 2015. Dongfeng ha infatti buttato un salvagente a PSA che l'ha risollevata non solo in Cina ma a livello globale. L'azienda cinese ha infatti compiuto, nel 2014, un importante bailout acquistando il 14% della Casa francese, che in quel momento era sull'orlo del fallimento. Sostenuta dal conferimento di capitale da Dongfeng e dal governo francese, PSA ha così visto un profitto nel 2015 dopo aver operato in perdita per tre anni consecutivi.

CONTROMISURE INTENSIVE PSA si aspetta una grande spinta nelle vendite dalla nuova 3008 (leggi com'è fatta la nuova Peugeot 3008), che debutterà al salone dell'auto di Parigi in questo mese. In effetti c'è bisogno di una scossa, dato che la joint venture PSA – Dongfeng è crollata a 297.000 unità nel primo semestre, nonostante una riduzione delle tasse decisa dal Governo per stimolare la domanda del settore. La Società ha in programma di introdurre 18 nuovi modelli entro il 2020, tra i quali cinque SUV entro il 2018, per colmare una grave lacuna nella sua gamma: i sempre più ricchi consumatori cinesi stanno infatti orientandosi verso automobili più grandi. Il Gruppo ha anche sostituito i dirigenti di primo livello sia nella regione Asia sia nella joint venture con Dongfeng e si sta concentrando sul mantenere i costi di produzione sotto controllo. Il CEO di PSA Carlos Tavares deve assolutamente far ripartire la crescita in Cina, per completare l'uscita dalla crisi iniziata con il salvataggio da parte di Dongfeng. Tavares ha varato un piano chiamato “Blue Upper” che prevede di vendere 1 milione di auto in Cina entro il 2021, riducendo al contempo i costi di produzione del 20% rispetto ai livelli del 2015. Le cose da fare sono molte, se è vero che “se il fattore principale che ha compromesso le vendite è la mancanza di nuovi modelli (leggi delle novità europee al Salone di Pechino), il secondo è la mancata corrispondenza tra ciò che è richiesto dal mercato e ciò che l'Azienda sta offrendo. I nuovi modelli potranno aiutare da subito ma occorre impostare anche un piano pluriennale per sostenere i marchi e investire nel rafforzare la sua presenza nel territorio cinese”. Le parole di Benjamin Cavender, un analista di China Market Research Group basato a Shanghai, non lasciano dubbi: occorrerà tanta fatica e pazienza per risalire la china.