Auto nuova: l'85% dei consumatori è guidato dallo spot emozionale

Quanto contano le emozioni e i fattori inconsci nell'acquisto di un'auto nuova? Molto: a dirlo è una ricerca su spot, siti e concessionarie

18 novembre 2016 - 15:13

È interessante sapere che le scelte sono guidate principalmente da fattori inconsci, dalle sensazioni che si provano vedendo un oggetto, un'immagine, visitando un luogo, parlando con una persona e così via. A questo si riferiscono le linee sinuose, i volumi scolpiti, i colori, le proporzioni dei vetri rispetto ai lamierati, i pieni e i vuoti: nelle automobili molto è studiato per “comunicare” qualcosa, che si tratti di sportività, prestigio o protezione. Questo dialogo “emotivo”, che culmina nell'auto vista dal concessionario, inizia prima, dall'inserzione su una rivista o da uno spot televisivo e poi, in maniera più attiva, visitando il sito del produttore e un suo dealer. Il filo dell'emozione che lega questi passaggi viene studiato in dettaglio da una ricerca di TSW – Quintegia.

COMUNICAZIONE SOTTERRANEA I reparti del marketing lo sanno da tempo e questo ricerca lo ribadisce: le decisioni delle persone (siano esse utenti, acquirenti o utilizzatori di prodotti e servizi) sarebbero guidate per l'85% da fattori inconsci. Quest'idea è molto interessante e stimolante ma solleva la questione di come riconoscere reazioni che non sono razionali e coscienti. Per fortuna arriva in soccorso il neuromarketing, una disciplina che si propone di analizzare le risposte emotive e dare informazioni sulle sensazioni che le persone provano quando vivono un'esperienza. Il percorso che porta all'acquisto viene chiamato Customer Journey e questa ricerca che prova a dipanarlo è stata condotte su un campione ridotto, pensato per ottenere indicazioni preliminari, con la prospettiva di approfondirlo su scale più ampie.

LE TAPPE DEL COINVOLGIMENTO Il primo caso esaminato da questo progetto di ricerca, presentato in occasione di Automotive Marketing Forum 2016, è lo spot televisivo dedicato alla Mercedes Classe E. Esso è stato visto su un televisore da 10 persone, di età compresa tra i 30 e 40 anni, in condizioni simili a quelle della normale visione domestica. Il neuromarketing è intervenuto predisponendo una serie di strumenti che hanno monitorato diverse grandezze quali i movimenti oculari, le espressioni facciali (questi parametri sono usati anche nei sistemi di fatigue detection usati nella VW Polo 1.0 provata su strada da SicurAUTO.it), l'attivazione del sistema nervoso e i tracciati EEG (elettroencefalogramma). I risultati sono stati mediamente positivi per i 5 aspetti considerati (coinvolgimento, attrazione, impatto, motivazione e memorizzazione), con punte del 90% per la memorizzazione e dell'82,4% per l'impatto. Il coinvolgimento, se ha due momenti critici nei secondi 22 e 27 (la durata dello spot è di 120 secondi), manifesta comunque un andamento in crescita che testimonia del buon interesse suscitato durante tutto il suo svolgimento: il discorso indirizzato alle emozioni si è quindi svolto positivamente.

IL WEB E IL SALONE Si sono quindi analizzati il Car configurator e il mini sito del SUV top di Audi, il modello Q7; le variabili monitorate, durante le esperienze vissute da 12 utenti con età comprese fra i 20 e i 40 anni, sono state l'interazione visiva con il sito, le espressioni facciali degli utenti, le riflessioni spontanee ad alta voce (chiamate think aloud) e i tracciati dell'EEG. Fra gli aspetti più coinvolgenti è da segnalare un video che parte autonomamente e che ha prodotto un'attività elettroencefalografica marcata e collegabile a un'esperienza positiva. Fra gli elementi da perfezionare i menu della parte superiore della pagina, utilizzati raramente per ricercare informazioni specifiche, e la navigazione: interazioni poco usuali e la mancanza di sistemi di orientamento efficaci hanno connotato negativamente l'esperienza, una sensazione riscontrabile dall'analisi dell'attività cerebrale. I movimenti oculari hanno inoltre testimoniato che l'utente interessato a configurare l'auto era costretto ad esplorare tutta la pagina alla ricerca del pulsante dedicato. Molto meno virtuale è stata poi la visita in un concessionario (molto importante: nel 2013 il 31% degli italiani si fidava dei concessionari) Land Rover, durante la quale sono stati registrati l'interazione con l'ambiente (misurata dagli spostamenti all'interno dello store), i movimenti oculari, l'attivazione del sistema nervoso e i tracciati EEG. I 4 soggetti coinvolti hanno avuto libertà di movimento nei locali del dealer, ricercando informazioni per l'acquisto di una Range Rover Sport Edition. Si è evidenziato il tratto comune di un'attivazione del sistema nervoso partita da un livello basso che è progressivamente cresciuto con il tempo. Sono stati individuati 4 punti di “ingaggio”, usati dagli utenti per cercare informazioni utili: concierge, totem, automobile e venditore.

PARLARE CON GLI UMANI Il tempo passato in ognuno di questi punti è indicativo dell'interesse degli utenti: il concierge e le componenti accessorie hanno avuto soltanto l'1% del tempo di visita, i totem informativi si sono dimostrati interessanti, con il 18% del tempo, ma la parte del leone l'hanno fatta l'automobile (37%) e il venditore (43%). Il totem vicino alle automobili è stato visualizzato da tutti gli utenti ma, ad onta del tempo dedicatogli, non è stato vissuto come particolarmente piacevole e la parte inferiore, troppo bassa, non è mai stata letta. L'auto ha catalizzato molto più tempo, suscitando nelle persone elevate attenzione e piacevolezza: l'interazione con l'auto esposta è quindi un momento ideale per coinvolgere potenziali clienti e per fornire loro informazioni importanti. L'interazione con il venditore dimostra che esso viene ancora considerato il soggetto principale per reperire informazioni (leggi di come le concessionarie resteranno anche se le Case pensano di vendere auto su Internet), ma nel caso esso non sia disponibile o presente (e in assenza di strutture che possano compensare e riempire le i tempi morti), l'attesa può “guastare” queste dinamiche al punto tale da diventare un elemento di rottura. Il contatto umano è quindi ancora molto importante ma va gestito con attenzione per evitare effetti controproducenti.

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