Antitrust: green claim di XEV e Microlino poco chiari sul ciclo vita

“Green claim generici e senza indicazione della fase del ciclo di vita del prodotto cui si riferivano“: è questo il rilievo che l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha mosso nei confronti di XEV Cars e Microlino Italia, che sui propri siti commercializzavano veicoli elettrici per la mobilità urbana accompagnandoli da messaggi pubblicitari inneggianti a performance ambientali troppo generiche (p.es. ‘100% green’, che da solo può significare tutto o niente), tali da prefigurare, secondo l’Antitrust, un possibile profilo di ‘scorrettezza’.

COSA SI INTENDE PER GREEN CLAIM

Prima di approfondire il caso specifico, ricordiamo che con ‘green claim‘ (pubblicità ambientale) comunemente si fa riferimento a quelle promesse che rinviano, implicitamente o esplicitamente, alla relazione tra prodotto/servizio e ambiente, che promuovono uno stile di vita ecocompatibile e che presentano un’immagine aziendale caratterizzata dall’impegno ambientale. I pregi ambientali di un prodotto vantati in pubblicità possono essere determinanti per orientare le decisioni di acquisto dei consumatori e certamente meritano di essere comunicati per far conoscere e condividere l’impegno delle imprese che realizzano concreti e significativi risultati per la tutela dell’ambiente, anche in un’ottica di stesura di bilanci e rapporti ambientali.

Sulla base di questi presupposti, l’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale impone standard precisi di correttezza, affinché gli slogan ‘ecologici’ non divengano frasi di mero uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti e delle aziende. La pubblicità ambientale deve infatti essere fondata su precisi requisiti, offrendo informazioni chiare, comprensibili per il consumatore senza ambiguità e che precisino l’ambito a cui fanno riferimento (ovvero il prodotto, il processo, l’imballaggio, l’intero ciclo di vita o parte di esso).

I claim devono inoltre essere sostenuti da dati pertinenti, significativi e verificabili. Sono quindi bandite affermazioni vaghe o generiche, e i claim ambientali devono rispecchiare la coerenza del beneficio ambientale promesso con la funzione di utilizzo, il settore e la categoria merceologica del prodotto.

ANTITRUST BACCHETTA XEV e MICROLINO: “GREEN CLAIM TROPPO GENERICI”

Insomma, tutto il contrario di ciò che l’Antitrust ha rilevato sui siti web www.xevcars.it e www.microlino-car.com, sui quali erano presenti green claim relativi all’assenza di emissioni o di impatto sull’ambiente o alla totale sostenibilità ambientale dei veicoli in vendita (microcar elettriche) del tutto assoluti e generici, ad esempio ‘100% sostenibile’, ‘100% green’, ‘zero emissioni’, ‘impatto zero sull’ambiente’, ‘eco’. Inoltre non si indicava a quale aspetto e/o fase del ciclo di vita del prodotto si riferissero (p.es. produzione del veicolo e delle batterie, distribuzione, utilizzo, smaltimento del veicolo e delle batterie), considerando che occorre tener conto, tra l’altro, delle emissioni legate al mix dell’energia elettrica normalmente necessaria per la ricarica delle batterie e all’uso delle autovetture.

ANTITRUST VS. XEV e MICROLINO: COME È FINITA?

L’intervento dell’Autorità garante nei confronti delle società Campello SpA (proprietaria del marchio XEV) e Microlino Italia Srl si è concluso positivamente con una moral suasion, senza la necessità di emettere sanzioni: le due società, accettando i rilievi dell’Antitrust, hanno infatti rimosso i profili di possibile scorrettezza su asserzioni e vanti ambientali dai messaggi utilizzati per pubblicizzare le microcar elettriche XEV Yoyo e Microlino. Ovviamente la vicenda vale come insegnamento per altre aziende che vendono prodotti evidenziandone i reali o presunti pregi ambientali.