Antitrust multa MaFra per la falsa ecologia, ma il TAR annulla la sentenza

Antitrust multa MaFra per la falsa ecologia, ma il TAR annulla la sentenza L'Antitrust ha sanzionato l'azienda poiché i suoi prodotti per la cura dell'auto riporterebbero dichiarazioni ingannevoli. Il Tar dà ragione a MaFra

L'Antitrust ha sanzionato l'azienda poiché i suoi prodotti per la cura dell'auto riporterebbero dichiarazioni ingannevoli. Il Tar dà ragione a MaFra

27 Ottobre 2014 - 08:10

L'Autorità Garante delle Concorrenza e del Mercato ha multato la nota azienda di prodotti per la cura dell'auto per pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette. Secondo l'Antitrust, Ma-Fra avrebbe utilizzato illegittimamente affermazioni e simboli sui suoi prodotti inequivocabilmente riconducibili alla loro biodegradabilità e al rispetto dell'ambiente. Caratteristiche non compatibili con i simboli di tossicità apposti per legge su alcuni di questi prodotti che potrebbero indurre il consumatore in un acquisto non consapevole e, peggio ancora, secondo il parere dell'Autorità, influenzarne l'utilizzo convinto che non faccia male all'ambiente.

Aggiornamento del 5 settembre 2019: Il TAR del Lazio ha annullato il provvedimento dell'Antitrust nei confronti di MaFra, accogliendo il ricorso e compensando le spese legali tra le parti. Leggi l'estratto in basso della sentenza allegata.

LA BIODEGRADABILITA' MESSA IN DISCUSSIONE – Sotto la lente dell'Antitrust sono finiti i prodotti per la pulizia e la cura dell'auto della linea Ecomaf che Ma-Fra ha commercializzato dal gennaio 2011. Secondo il procedimento istruttorio n. PS69908, i prodotti della linea Ecomaf  mostrano simboli e slogan che, in particolari casi, si scontrano con quelli di tossicità apposti sul retro dei prodotti  definiti come “nocivo per gli organismi acquatici, può provocare a lungo termine effetti negativi all'ambiente acquatico”. Affermazioni importati per l'Antitrust quali “Linea Ecosostenibile”, “Scegli l'ecologia Ma-Fra”, “Completamente biodegradabile”, “mais and potato based”, “water based”, “coconut based” apposte alle confezioni, sulle quali Ma-Fra è stata chiamata a dimostrare la biodegradabilità del prodotto e del contenitore nonché l'attività di ricerca svolta a legittimare l'uso di asserzioni ambientali. Ma c'è dell'altro, poiché l'Autorità ha contestato all'azienda anche l'accostamento del marchio europeo Ecolabel  (l'Ecoetichetta europea che certifica il ridotto impatto ambientale dei prodotti su cui è apposta) al marchio Ecomaf, che contraddistingue indistintamente tutta la linea di prodotti ecologici, anche quelli che – secondo l'Antitrust – non lo sono. Oltretutto, le medesime informazioni sulla compatibilità ambientale dei prodotti Ma-Fra le ha riportate anche sul sito web dell'azienda e questo ha richiesto anche il parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

QUALI SONO I PRODOTTI SOTTO ESAME – Oggetto di contestazione dell'Autorità Garante delle Concorrenza e del Mercato sono anche i simboli con chiare affinità ambientali presenti sulle confezioni dei prodotti Ecomaf, quali “Vetri”, “Vetri e Interni”, “Cromo e Leghe”, “Shampoo per auto”, “Gomme” e “Tergy4”. Su questi prodotti, infatti, sono raffigurate due foglie stilizzate (simbolo dell'alta biodegradabilità del prodotto), un delfino (il prodotto rispetta l'ambiente), un fiore (il prodotto contiene profumo naturale), una goccia d'acqua (il prodotto è formulato a base d'acqua) e un neonato (il prodotto protegge il futuro). Quanto risulta dal procedimento istruttorio dell'Autorità, il prodotto “Gomme” non sarebbe mai stato oggetto di certificazione Ecolabel (pur mostrandone il simbolo) come invece l'azienda ha provveduto a richiedere per i prodotti “Vetri”, “Vetri e Interni”, “Cromo e Leghe”, “Shampoo per auto” nel 2010 senza però rinnovare la richiesta alla scadenza del 2012.

MA-FRA: NULLA VIETA DI SCRIVERE “ECOLOGICO” – Nel braccio di ferro con l'Autorità, Ma-Fra ha potuto replicare a molte delle obiezioni dell'Antitrust partendo dal fatto che, secondo l'azienda, il riferimento della compatibilità ambientale dei suoi prodotti sarebbe legittima  non essendovi “una normativa di riferimento che specifichi in quali condizioni sia possibile utilizzare il termine 'Ecologico'”, e che l'uso dello stesso sarebbe da ritenersi “assolutamente libero”. Quindi l'uso delle suddette affermazioni sulle confezioni servirebbe a rappresentare ai consumatori la sensibilità verso le tematiche ambientali, ricordando anche che l'azienda ha conseguito la certificazione ambientale ISO 14001 (che però fa riferimento alla gestione dell'impresa e non alle caratteristiche del prodotto, come ricorderà l'Antitrust in seguito). Inoltre, Ma-Fra sostiene che, non avendo rinnovato la domanda di certificazione del marchio Ecolabel (UE), ha cessato la produzione di “Vetri”, “Vetri e Interni”, “Cromo e Leghe”, “Shampoo per auto” nel giugno 2012 e la commercializzazione nei 6 mesi successivi. Tuttavia, dai riscontri dell'Antitrust, il marchio Ecolabel risulta utilizzato dall'Azienda fino ad agosto 2014 anche sul web.

LE AFFERMAZIONI SONO DIMOSTRABILI – Anche le affermazioni circa la provenienza di alcune sostanze contenute nei prodotti sono corrette per Ma-Fra. “Profumo naturale” sarebbe usato perché il prodotto che mostra il claim contiene una miscela di oli essenziali naturali. “Water based” riguarda tutti i prodotti realmente formulati su una soluzione in acqua. La veridicità del contenuto a base di patate e mais, olio di cocco, alcol naturale, sarebbe certificata dall'ISPRA (Istituto per la Protezione e la Ricerca Ambientale).

MA PER L'ANTITRUST LE PROVE SONO INSUFFICIENTI – Secondo l'Autorità garante della concorrenza e del mercato però i documenti inviati dall'azienda a scopo probatorio non sono sufficienti a dimostrare anche la completa biodegradabilità dei prodotti commercializzati e la loro composizione. L'accostamento del marchio Ecolabel a quello Ecomaf li rende facilmente confondibili sia nella denominazione sia nella raffigurazione e in ragione di ciò il consumatore potrebbe essere indotto a pensare che i prodotti con marchio Ecomaf abbiano le stesse caratteristiche di quelli con marchio Ecolabel. Non è altresì condivisa dall'Antitrust la tesi che l'assenza di un regolamento sull'utilizzo della parola “ecologia” e dei suoi derivati ne autorizzi il libero uso. L'Autorità, infatti, chiarisce che “l'uso di termini come 'amico dell'ambiente', 'verde', 'non inquinante', 'amico dell'ozono', 'sicuro per l'ambiente', 'amico della natura', 'ecologico', ecc. induce il consumatore a ritenere la presenza di caratteristiche di rispetto ambientale”.

MULTA DI 110 MILA EURO – A tal proposito l'Autorità ricorda anche che non c'è un collegamento tra la radicata sensibilità ambientale dell'azienda con l'utilizzo delle affermazioni contestate, poiché la certificazione ambientale UNI EN ISO 14001:2004 specifica i requisiti di un sistema di gestione ambientale per una qualsiasi organizzazione e “non ha riflessi immediati sulle caratteristiche di ecocompatibilità dei prodotti immessi sul mercato”. A conclusione del procedimento istruttorio l'Autorità ritiene che l'attività di promozione dei prodotti sia ingannevole e con provvedimento n.25079 quantifica una sanzione pecuniaria amministrativa nei confronti di Ma-Fra s.p.a di 110 mila euro per pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20, 21, comma 1, lettera b), e 23, lettera b), del Codice del Consumo.

IL TAR ANNULLA IL PROVVEDIMENTO DELL'ANTITRUST Con la sentenza n. 2309 del 22 febbraio 2016 il Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio stabilisce che “non c'è dubbio che l'utilizzo di claim quali “Linea ecosostenibile”, “Rispetta l'ambiente” e “Protegge il futuro”, associati a particolari rappresentazioni evocative di un ambiente naturale sano, è idoneo – nell'immediatezza (“primo contatto”) – a far credere al consumatore che acquistando quel prodotto in luogo di un altro contribuisca a salvaguardare l'ambiente. Rileva peraltro il Collegio che la pubblicità è ingannevole ed il comportamento del professionista scorretto se il prodotto non ha le caratteristiche che l'Autorità ha associato al messaggio pubblicitario.” Viene accolto anche il ricorso avverso alla sanzione originariamente quantificata dall'Antitrust in 110 mila euro e che l'Azienda MaFra ha impugnato in sua difesa sostenendo che “Per quanto riguarda la sanzione essa è comunque del tutto sproporzionata e ingiusta, oltre che quantificata in violazione dell'art.11, l. n. 689 del 1981, con riferimento all'effettiva gravità dei comportamenti, alla durata degli stessi, alle modalità di azione e al comportamento della ricorrente. La sproporzione della sanzione è comprovata dal fatto che essa è quasi 20 volte il fatturato derivante dalla vendita dei prodotti contestati. Di qui la necessità di una riduzione in via equitativa dell'importo della sanzione.”

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