Il mercato crolla. E se la colpa fosse anche di chi vende?

Il manuale del perfetto "non venditore". Ovvero: come scoraggiare un cliente che sta scegliendo la sua prossima auto, "bruciarsi" un prezioso contratto e attendere tranquilli la fine della crisi

8 agosto 2011 - 11:30

Venditori d'auto svogliati, distratti e poco professionali. Già. Molti lo pensano, ma pochi ne parlano. Eppure, una nostra recente esperienza diretta dimostra che l'atteggiamento del personale di vendita non sempre è all'altezza di ciò che i clienti si aspettano. Né, tantomeno, è adatto a superare il momento difficile che sta vivendo il mercato dell'auto in Italia.

CRONACHE DI ORDINARIA FOLLIA – Quella che vogliamo raccontarvi è la cronaca di ciò che riteniamo un'esperienza di “ordinaria follia” vissuta da un cliente che intende selezionare la sua prossima auto nuova. Tanto per chiarire, il “cliente” è in questo caso, un inviato di SicurAUTO che ha già individuato il modello di vettura adatto alle sue esigenze, di marca X e modello Y, e che si reca in visita a una concessionaria della città Z semplicemente per provare la macchina e decidere su versione e motorizzazione. L'anonimato su marca, modello e località non è dovuto al timore di “rompere le uova nel paniere” a qualche casa automobilistica o a qualche concessionario in particolare, ma alla convinzione, supportata da altre esperienze e testimonianze passate di SicurAUTO, che episodi come quello che descriveremo si sono verificati e si verificano un po' ovunque, in molte concessionarie di marche diverse. Insomma, se è vero che una sola rondine non fa primavera e che la nostra ultima esperienza non ha valore statistico, è altrettanto vero che occupandoci di automobili da molti anni,di rondini ne abbiamo viste passare parecchie e continuiamo a vederle volare. A generalizzare e a puntare l'indice contro un'intera categoria in particolare non ci pensiamo nemmeno, ma  crediamo che sia giunto il momento che qualcuno si faccia qualche domanda.

«TORNI NEL POMERIGGIO» – Dunque, il nostro inviato-cliente si reca in concessionaria venerdì 19 luglio alle ore 12.25 e chiede di provare la vettura che gli interessa. A dire il vero vorrebbe provare sia la versione a benzina, sia quella a gasolio. Visto che si tratta di macchine da circa 35 mila euro e che, pur con differenti motorizzazioni, hanno potenze identiche, provarle entrambe per decidere quale acquistare sembra una richiesta sensata e comunque più che legittima. Magari l'inviato-cliente si accontenterebbe di provare anche una sola delle motorizzazioni, cosa ancora più legittima e certo meno complicata per il personale della concessionaria. Il venditore, però, spegne subito le sue speranze: «Sono le 12.30 e alle 13 entriamo in pausa. Può tornare nel pomeriggio?». Vabbé… almeno due minuti per fare quattro parole il venditore poteva concederli. Però ha deciso che non poteva. Se l'avesse fatto, magari avrebbe ottenuto due preziosi vantaggi. Il primo: avrebbe potuto prendere nota del nominativo del cliente e del suo numero telefonico per richiamarlo e stabilire così un contatto meno fuggevole del “Scusi, siamo in chiusura, arrivederci”. Il secondo: avrebbe dato al cliente almeno l'impressione di trovarsi di fronte un consulente che, orario o non orario, era davvero interessato a vendergli una macchina, e quindi a offrirgli un servizio. Ma niente di tutto ciò è accaduto, quindi, per il venditore, il nostro inviato-cliente rimane un perfetto sconosciuto non rintracciabile, mentre quest'ultimo se ne va dal salone con la sgradevole impressione di aver disturbato e di essere di troppo.

«RICHIAMI VENERDÌ» – Pazienza. L'inviato-cliente torna in concessionaria la settimana dopo, martedì 26 luglio, e questa volta in pieno orario d'apertura. Tuttavia, s'imbatte in un venditore apparentemente ancora meno motivato del primo: «Provi a richiamare venerdì alle 17 per vedere se c'è una macchina da guidare per sabato». Anche qui, nessun accenno ad annotare i dati del cliente per un successivo contatto, né tantomeno a offrire un preventivo, o un caffé, o almeno un depliant. Per di più, il numero telefonico da chiamare è scarabocchiato su un pezzo di carta malamente strappato, in puro “stile salumiere”. Eppure, lì non si vende prosciutto, ma automobili di un marchio non certo da poco che costano un occhio della testa, e in bella mostra sulla scrivania del venditore ci sono i suoi biglietti da visita. Insomma, da parte del consulente alle vendite c'è poco impegno, scarsa collaborazione e quasi nessun servizio, né la dimostrazione di essere lì per offrirlo. Del resto, visto che è il cliente a voler a tutti i costi provare una macchina, è lui a doversi dar da fare per ottenere la prova, giusto? Anzi, visto che è venuto in salone, è lui che deve comprare l'auto, e non certo il consulente a dovergliela vendere, giusto? Questi devono essere i ragionamenti che hanno attraversato la mente di entrambi i venditori. Ma a questo punto, se il nostro inviato-cliente fosse un cliente vero, forse gli sarebbe già scappata la pazienza e avrebbe cambiato concessionario. O forse avrebbe cambiato marca. Oppure (improbabile, ma possibile), scoraggiato, avrebbe addirittura deciso di tenersi la sua auto usata o magari (probabile e possibile) di rimandare l'acquisto fino all'incontro con qualcuno disposto a dimostrare di volersi impegnare per vendergliela. Insomma, l'esito del lavoro di consulenti che operano in questo modo può essere una vendita rimandata, oppure servita su un piatto d'argento alla concorrenza o, forse, persa del tutto.

SUL TITANIC – E ora, ragioniamo. Un mercato dell'auto che ogni giorno di più si avvita su se stesso e presenta consuntivi in costante discesa, può permettersi di perdere o di rimandare nel tempo dei contratti d'acquisto per colpa del personale di vendita inadeguato? Sui tracolli del mercato si sprecano i comunicati dei vari organismi di categoria, i quali incolpano della tragedia la congiuntura economica negativa, il calo dell'indice di fiducia dei consumatori, le borse sotto pressione, il costo del carburante che cresce, il superbollo che arriva, l'Ipt che rincara e il governo che non concede incentivi o li concede col contagocce. Tutto vero e sacrosanto. Ma nessuno di questi organismi che ammetta onestamente, o almeno ipotizzi, che qualche volta i contratti non arrivano anche perché la professionalità di molti dei venditori non è all'altezza (per non parlare della loro preparazione tecnica, appurata in occasione di un altro mistery shopping di SicurAUTO) e che al problema andrebbe posto rimedio intensificando parecchio i corsi di formazione a cura delle case e dei concessionari stessi. Intanto, a luglio si è perso un altro 10,69% di immatricolazioni a confronto con un luglio 2010 che già era da dimenticare. E così, mentre il mercato si avvia a chiudere l'anno con 1,8 milioni di auto (con una valanga di km zero che vere vendite non sono), nelle concessionarie e nelle case, sotto l'aspetto della formazione dei venditori, ci si continua a comportare come se il tempo si fosse fermato all'anno d'oro 2007, quando di vetture nuove se ne immatricolarono 2,5 milioni. Viene in mente il famoso Titanic, che andava a tutta forza verso il suo tragico destino mentre i passeggeri danzavano ignari nei saloni illuminati a festa. Allora tutta la colpa venne data a un maledetto iceberg; oggi, invece, è della maledetta congiuntura negativa.

NON SONO TUTTI “CADILLAC MAN” – Abbiamo segnalato la nostra esperienza d'acquisto a Filippo Pavan Bernacchi, presidente di Federauto (l'organo di rappresentanza dei concessionari italiani) e a Maurizio Sala, ex-titolare di concessionaria e che ha fatto parte del team di Quintegia, il quale ha già svolto una serie di indagini orientate a valutare la professionalità della forza vendita. Il primo ha preferito non commentare in quanto non gli abbiamo fornito i dati della concessionaria visitata da SicurAUTO. Ma ecco il commento del secondo: «Nei saloni di vendita il contatto fra cliente e venditore fa la differenza. Conosco molti venditori e concessionari che si vergognano di dire il lavoro che fanno per paura di essere accomunati al Robin Williams di “Cadillac man”. Eppure i venditori, quelli appassionati e orgogliosi del loro status, dai modi gentili e professionali (e ce ne sono), non sono l'anello debole della catena, bensì “l'arma” dell'automotive a contatto con il pubblico, e rappresentano la “faccia” di costruttori e concessionari. Il problema, come nella vita di tutti i giorni, sta nelle persone, che siano manager, imprenditori o venditori, senza dimenticare il personale del post-vendita. Alle persone, per alimentarle e farle crescere, bisogna dare non solo il giusto “ambiente” dove vivere, ma anche strumenti adeguati, regole certe, processi rigorosi e poi… controllare quello che fanno. I reparti marketing e pubblicità delle case spendono milioni di euro in comunicazione ed eventi, mentre nelle concessionarie la maggior parte dei venditori non sa neppure il nome della persona con cui sta parlando.  Certo, ognuno è chiamato a svolgere la propria parte. Se la casa madre eroga ai venditori corsi di formazione datati o non li eroga affatto, se nessuno verifica i processi che avvengono (o non avvengono) nei saloni di vendita, se i funzionari a contatto della rete sono spesso focalizzati solo al sell-in e i loro metodi sono obsoleti, i concessionari faticano a scardinare antiche abitudini. E si perdono migliaia di potenziali vendite».

2 commenti

Maurizio
18:36, 11 agosto 2011

Segnalo un interessante link contenente alcuni dati che confermano le tesi dell'articolo. Auguro un buon lavoro a tutti i Dealer ed ai venditori di serie A che sanno fare bene il loro lavoro (e ce ne sono tanti!)! Gli altri? Tutti a casa di corsa!!!
Luca e Paolo simpatici testimonial di Fiat e stereotipi del venditore d'auto

Anonimo
22:11, 24 settembre 2011

Purtroppo non posso che essere d' accordo con la tesi appena letta in questo articolo.Il problema però,va analizzato da un altro punto di vista. Nello specififo:I dealer vendono meno,guadagnano meno?ok,perfetto allora “razionalizziamo” le spese. I corsi di aggiornamento???non servono, il venditore può imparare a memoria il depliant.I corsi per imparare a capire le reali necessitá di un venditore??non servono,un buon venditore vende anche ghiacchio al polo nord. Si vende meno? abbasso le provvigioni al venditore,tanto vive lo stesso.Questi esempi per dire che ormai il venditore in Concessionaria è poco più di una pedina da manovrare, pochissimi venditori sono davvero professionisti, ed al Dealer interessa piú che il venditore performi e venda tanto e male piuttosto che un venditore che venda il giusto ma con un Csi perfetto. Ed i clienti,se ne accorgono.

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